酱酒头部化提速改写白酒格局 国台欲开启“新名酒”时代

不难发现，在新一轮香型转移的大背景下，酱酒新头部企业相比于“前浪”，在品牌、技术、营销、视野等多综合优势上更加明显，因此也跑的更快，这也让长期固化的白酒行业市场格局逐步被打破，“新名酒”时代或许比想象中的来的会更早一些。

新头部之变

在酱酒热的初期，行业中认为酱酒品类将沿着浓香型白酒的老路重走一遍，但从行业的变化来看，酱酒品类的发展更像是按下了快进键。特别是在2021年，随着酱酒热进入一个新的阶段，酱酒的新头部迅速形成。

根据权图工作室的《2022年度酱酒报告》，2021年，中国酱酒产能约60万千升，和2020年基本持平，约占我国白酒产能的715.63万千升的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。

这个数据见证了酱酒行业的繁荣，但在数据背后，却是行业分化的开始。

从2021年下半年开始，酱酒行业的分化突然提速，有多位经销商曾表示，中秋节还卖的不错的酱酒开发品牌，在年底就卖不动了，特别是在河南、山东等酱酒消费大省这一变化更加明显，当地的酱酒开瓶率甚至出现了下滑。

相比于大量贴牌和中小酱酒品牌低迷的表现，从2021年的收入上来看，酱酒新头部企业已经出现，除了千亿茅台之外，习酒、郎酒和国台构成了百亿级的新头部。

从国台的发展上看的更加清晰，2017年到2020年，国台酒业营业收入分别为5.7亿元、11.8亿元、18.9亿元和40.1亿元，再到2021年的100亿，整体保持着3位数的增长，特别是销售突破百亿大关，这是一个量变到质变的过程。

《2022年度酱酒报告》也显示，如果说2011年-2021年属于行业混沌期，那么如今

酱酒行业发展正在进入中场阶段，即从品类扩张转向品牌竞争。而所谓酱酒的中场，就是品牌型企业收割非品牌企业、大型企业收割中小企业市场份额的时代。这一时期酱酒企业数量将快速减少，酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗，品牌和价位逐步轮次排位。

新排位之变

酱酒新头部的出现，也搅动着整个白酒行业的格局，最明显的就是在各大排名之上，而白酒又是个很爱讲排名的行业。

近日，互联网周刊发布了2021中国白酒企业200强名单，“茅五汾”位列前三甲，也分别对应着酱、浓、清三大香型，但相比于以往浓香酒企霸榜的情形，今年的排位发生了一些微妙的变化，在前10中有了3家酱酒企业。国台酒业作为酱酒代表，位列其中。

无独有偶，中国酒类流通协会发布的“第13届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告”中，国台酒业品牌价值突破千亿，并上升两名进入了前十名。

华樽杯算得上中国酒业权威的行业评测，其采用全球最先进的“全面因素测算法”，根据品牌状况衡量标准，结合酒业权威专家的意见，让品牌价值测算更加理性和科学。

有趣的是，在本轮白酒行业新周期之中，名酒率先复苏，市场也逐步向名酒集中，但对比上述排名也不难发现，名酒复苏也同样呈现分化的格局，特别是在酱酒热下，新头部酱酒企业正在取代老名酒的位置。

比如以过去的老八大名酒和现在的新排名比较，汾酒、五粮液、泸州老窖、茅台这些老名酒还位列前茅，但西凤酒、全兴等排位已经被国台等新酱酒头部企业所代替。

在业内看来，无论是八大还是十七大名酒，这些都是在当时的历史时期的产物，反映的是当时国内白酒行业发展的情形，然而国内白酒行业经历了两次香型变迁之后，在不断洗牌中，新名酒排名正在形成之中，而酱酒企业也将在其中扮演着更重要的角色。

新名酒之变

事实上，新酱酒头部企业也看到了成为新名酒的机遇。

在国台2022年千商赋能大会上，天士力创始人、国台酒业集团董事长闫希军就提出要打造“新名酒”的理念，他表示：“我们规划了国台未来30年的‘两步走’战略，即：从现在开始，用十年时间，建立中国新名酒的内涵体系，把国台酒打造成为中国新名酒；再经过二十年的接续奋斗，到国台五十年时，使国台酒成为中国名酒。”

不难发现，国台对“新名酒”的打造已经有了明确的战略战术，特别是没有被阶段性的胜利冲昏了头脑，对自身有清晰的认知。

一方面，在态度上，国台戒骄戒躁、重新回归低调状态。

这是一个好的开始，虽然2021年国台年度含税销售额超100亿元，年度上缴税费30多亿元。品牌价值1002.55亿元，位列贵州第三，中国白酒前十，并实现投产超万吨、库存年份基酒超5万吨，成绩喜人。但在一定程度上，国台的高速扩张也与行业红利相关，因此不急于奔跑，把百亿重做一遍，查漏补缺，夯实基础是正确的决定。

另一方面，国台在已被验证有效的模式上，进一步完善、强化，为下一步发展打好基础。

过去五年，国台在快速发展的过程中，也逐步构建起了市场、经销商、渠道和消费者的布局，根据有主有次、有层级梯队的构建原则，形成了五个“四梁八柱”结构。突破百亿之后，国台重新系统梳理了产品、市场、渠道等关键点，进一步优化细化“四梁八柱”结构，提出了涵盖市场布局、经销网络、渠道销售、核心消费和产品结构在内的五个“四梁八柱”。

在市场上，国台首次提出了“根据地市场”概念，打造基本盘，巩固并提升19个亿元省市，推进100个千万级以上样板城市打造；在经销网络和渠道终端上，则侧重于体系的完善，更复合立体；在产品和核心消费上，侧重产品、文化内涵与消费场景的贴合，培养消费习惯。

与此同时，所谓名酒，并不只有体量，更要有内涵。

国台酒业抓住新头部崛起的时机，重点强化品牌营销，加速消费者新名酒认知的形成。

比如从品牌定位的迭代，从“酱香新领袖”到“大国酱香、国台领航”、再到“打造中国新名酒”，突出强化国台新名酒的身份。

而国台把下一步的重心也放在了品牌和营销之上，打法上则更侧重于创意和持续投入，从产业生态、智能酿造、健康导向、文化创新、模式创新等五个方面阐释国台“新名酒”的价值内涵，系统的缩短新名酒品牌在时间沉淀上的差距。

从投入规模上即看得出国台打造新名酒品牌的决心。

根据计划，国台将以亿为单位加大品牌投入，按照“央视占位、明星代言、国事植入、行业升温、要塞拦截、线上聚粉、线下组群、体验切入、品鉴推广、重点市场组合传播、核心市场唱响做透”的原则，聚焦重点市场，聚焦目标消费人群吃、住、行、学、游、购重要场景，让消费者重新认识国台。

正如闫希军曾说过的：“新时代呼唤新名酒，新时代成就新名酒。”在酱香酒的新发展时期，品牌化正在提速，国台也做好了迎接新时代准备。国台能否抓住机遇，真正开启一个新名酒时代，我们拭目以待。